国庆每天3亿人出游，旅行社却撑不住了

文 | 陈梓洁 编辑 | 曹宾玲 杨静 数据支持 | 洞见数据研究院 在李佳琦直播间，大牌美妆顶多打六七折，旅行团直接对半砍。 “化妆品才是李佳琦的基本盘，现在旅游产品折扣比化妆品更狠。”资深旅游从业者孙瑞发现，青甘大环线7日游，已从5000元常规价降到最低1980元，旅行社几乎是赔本赚吆喝。 但千万别用“惨”来解读这一幕，孙瑞话锋一转，“直播间里的旅行社可能才是最聪明的。” 大牌美妆“价格即品牌”，给李佳琦降价不是为了甩卖，而是求“刷脸”。旅行社上链接，看中的也是“李佳琦推荐”这块金字招牌——拿去各大平台渠道打广告，把酒店、大巴“上座率”拉高，钱就慢慢挣回来了。 这种打法，就是旅游业加速变迁的冰山一角。 随着自由行成为常态，社交媒体甚至AI改写消费习惯，一批新生旅行社加速崛起，而 固守传统跟团游、依赖信息差盈利的“老登”旅行社，逐渐被无情洗牌出局 。今年上半年，已有2400家旅社关停离场。 如今，旅游市场仍火得一塌糊涂——国庆假期，“全世界都知道中国人放假了”话题冲上热搜第一，国内顶流景区也一票难求。据交通部数据，假期内每天有超过3亿人出行。 只可惜， 时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说 。 年轻人要“帅哥跟拍”，旅社发“土味大字报” 现在传统旅行团里，年轻人占比已不到10%。 十几年前孙瑞刚入行那会，团里一半都是35岁以下的游客。彼时，“旅游热”正在升温，掌握着交通、酒店、地接等资源的旅行社，被捧成风口上的猪。“门店开在商场里，来报名的人拿着钱，从咨询台一直排到门口。” 第一个转折点，出现在2018年前后。“携程、去哪儿、途牛等平台出来了。”孙瑞回忆道，机票、酒店、门票的价格全部被标准化、公开化，信息差被一刀抹平，年轻人开始抛弃旅行社、拥抱自由行。 另一个转折点，就发生在当下。用得是文旅创始人安胖的话说： “作为旅游主力人群的年轻一代，要的已经不再是线路，而是体验和服务。” 他经营的一家餐厅，开在距市区20公里的沙漠戈壁里，来回要颠簸一小时；店里重点配备的也不是厨师，而是摄影师，位置和装修成了排在“好吃”前面的最大宗旨。 按照传统理念，这地方根本不可能被写进旅游路线里，但现实是，许多不想排队骑骆驼的年轻人，涌去这家“龙门客栈”打卡。 旅游的逻辑变了。以前一句“来都来了”就能让游客走断腿，行程越满越值回票价；现在 年轻人视旅行为“保养自己”的方式 ，他们不去人挤人的景点，不赶行程“集邮”打卡，就想在酒店躺着或找个咖啡馆发呆。 小谭巴郎给100座城市的白领精英做完问卷调查后，决定给路线取名为“狂野新疆”：大家挣的钱越多，就要承受越多的压力和责任，都渴望逃离繁重的工作，去“狂野”一把。 “贩卖‘逃离’和‘治愈’成了旅社的生存密码。”他直言， “打包行程”的老路子逐渐行不通，大量订单来自定制游、主题游 ，游客要的是“沉浸式玩透一个地方”。 对服务的要求也随之转变。拿地陪来说，过去导游拼的是路线熟、讲解专业、会带团，现在火起来的“帅哥地陪”拼的是高颜值、会拍照、能提供情绪反馈。 这看似简单，实则门槛提高了： 要小众、要独特，更要“戳中心坎”的一瞬间。 为了满足客户，小谭巴郎会给每个人做“背调”——是i人还是e人，要无人机拍还是抓拍，喜欢自然风光还是民俗风情……了解清楚后，再安排合适的领队做交付。发给客人的信息里，还要明确到领队简历、相机型号，甚至酒店楼层、WiFi密码都提前告知。 “狂野新疆”开展近800期，热度仍然不减，正是他真正围绕“用户体验”做产品。入行十余年的红豆也有同感：“原来这行只简单划分导游、计调等岗位，现在老兵地接、旅拍定制师、行中管家、深度体验向导、露营地管家等层出不穷，分工越来越精细。” 行业向前狂奔，然而许多传统旅社，却几乎停在了原地。 “给老板提过建议，用精修海报、剪卡点视频配BGM吸引年轻人，最后发出去的还是土味大字报。”红豆无奈道， 传统旅社老板多是“老登”，再熬几年就到了退休的年纪，变革的动力不足 。 想要转型的，也不知道往哪转。旅行社计调思思参加早会，五十多岁的老板总是不停敲桌子，嘴上PUA：“没成交，是不是你们还不够努力？”“上回那个项目明明可以挣到钱……” 坐在对面的她早已司空见惯，小鸡啄米似地点头，心里却清楚公司已经不可能重启增长。这两年老板跟风做了银发团、康养游以及亲子游和研学类，都是当下的热门板块，但掰开一看，只是大巴观光团换了个名字而已。 她坦言，真正的“康养游”要围绕温泉、慢游等需求设计，餐饮也要考虑忌口、住宿确保无障碍，是系统工程而非行程拼凑。业内专业标杆案例屈指可数，各家尚处摸索阶段，但打着“康养游”旗号的低价购物团已经烂大街，持续消耗着游客仅存的信任。 旅社的收入因此连连下滑，为了活下来，从业者或在差价上“再多宰一点”，或在服务上“再简陋一点”，最终都陷入了恶性循环。 2016年

• • 2026-10-07
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